Voraussichtliche Lesedauer: 8 Minuten

Kundenpsychologie
Kundenpsychologie

Was heisst Involviertheit und welche Formen gibt es?

Involviertheit beschreibt den Grad des Interesses eines Kunden an dem anvisierten Produkt oder der Dienstleistung.

Inhaltsverzeichnis

Kundenpsychologie: Intensitäten des Involvements

Niedriger Miteinbezug (Low Involvement)

Produkt des alltäglichen Bedarfs mit geringem Kaufwert und geringer Verbrauchsdauer (z. B. Reinigungsmittel), mit dem sich der Kunde in der Regel nur oberflächlich beschäftigt und bei dem die Kaufentscheidung meist ausschließlich anhand des Preises gefällt wird. Konkurrierende Produkte unterscheiden sich in Preis und Qualität nicht oder nur minimal. Solche Produkte werden vom Kunden als austauschbar empfunden.

Hoher Miteinbezug (High Involvement)

Produkte mit hohem Kaufwert oder hoher Verbrauchsdauer (z. B. ein Auto oder ein Haus), für dessen Erwerb sich der Kunde mit dem Produkt sehr gründlich auseinandersetzen muss und welches seine Einschätzung erfordert. Da der Kunde für die Entscheidungsfindung direkt eingebunden ist, entwickelt er eine höhere Markentreue als bei niedrigem Miteinbezug. Hier greift das Egoprinzip, da der Kunde seine eigene Kaufentscheidung in der Regel als richtig ansieht. (1)

Situationsinvolvement, das Produktinvolvement und das Werbemittelinvolvement

Unterschieden wird das persönliche Involvement, das Situationsinvolvement, das Produktinvolvement und das Werbemittelinvolvement.

Persönliches Involvement

Dabei spielen vor allem die Persönlichkeit sowie Erwartungshaltung und Erfahrung aus anderen Situationen bezüglich des Produktes oder der Leistung eine Rolle.

Persönlichkeit, Einstellungen, Lebenssituation, Kenntnisse, Erfahrungen bilden das persönliche Involvement. (1)

Situationsinvolvement

Die Eingebundenheit erklärt sich aus einer Gegebenheit mit einer zeitlichen Begrenzung, wie Abhängigkeit durch Zeitdruck oder eine soziale Situation. In dieser Situation besteht eine Kaufabsicht, denn der Kunde hat ein brennendes Problem/eine dringende Aufgabe zu lösen.

Je nach momentanen Stand kann das Involvement schwanken. Aktuelle Anlässe (Hochzeit, Geburtstag, Projekte, …) oder Saisonen (Weihnachten, Urlaubssaison, …) beispielsweise können das Involvement des Konsumenten beeinflussen. (1)

Produktinvolvement

Identifizierung des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Es wird auch als Markenbewusstsein beschrieben.

Der Nutzen (Spass, Erleichterung,…) eines Produktes bildet das Produktinvolvement. Hängt mit dem Interesse eines Konsumenten zusammen, einen bestimmten Kauf zu tätigen. Viele Sonderangebote dienen dazu, diese Art des Involvements zu steigern. (1)

Werbemittelinvolvement

Das Involvement beschreibt die Eingebundenheit genauer gesagt den Grad des Interesses des Konsumenten an einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Es ist beträchtlicher, je mehr Konsumenten das Gefühl haben, etwas Bedeutsames zu erwerben. Das Involvement ist hoch, wenn die Kunden Unterschiede erwarten, die sich direkt auf die Qualität des Ergebnisses auswirken.

Es beschreibt die Fähigkeit des eingesetzten Werbeinstruments, die gewünschte Werbewirkung zu aktivieren.

Kundenpsychologie: Hierarchische Bedürfnispyramide nach Maslow

Motivtheorie von Abraham Maslow (1943): Darin wird eine Reihe von menschlichen Motiven beschrieben, die zueinander in einem hierarchischen Verhältnis stehen.

Maslow unterscheidet bei den Motiven unterschiedliche Niveaus. Erst wenn ein Motiv auf einem niedrigeren Niveau befriedigt ist, wird das höherstehende Motiv aktiviert.

Die Motive sind folgende:

  1. Biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst),
  2. Sicherheitsbedürfnisse,
  3. Bedürfnisse nach Zuneigung und Liebe, nach Geltung und nach Selbstaktualisierung (Selbstverwirklichung).

Für das Marketing wird aus dieser Motivtheorie z. B. deutlich, unter welchen Bedingungen ein existierendes Motiv nicht aktiviert werden kann.

Wer um seine Sicherheit bangt, wird durch die Aussicht auf Geltung oder Selbstverwirklichung nicht motiviert werden können. Dies erlaubt Rückschlüsse auf die Ansprechbarkeit bestimmter Zielgruppen. Der angesprochene Drang kann umso höher veranschlagt werden, je mehr Finanzkraft man unterstellen kann – desto geringer sind dann voraussichtlich die Sorgen auf den unteren Motivebenen.

Auf der anderen Seite wird man freilich zugeben müssen, dass in unserer Gesellschaft die Bedürfnisse nach Nahrung und physischer Sicherheit in aller Regel relativ problemlos befriedigt werden und dass man jedenfalls kein Marketing braucht, um sie zu aktivieren, falls die Befriedigung fraglich ist.

Dagegen erscheinen die weniger grundlegenden Bedürfnisse vielfältiger und facettenreicher, als dass sie mit drei Stichworten erschöpfend beschrieben wären. Wünsche nach Attraktivität, Zuversicht, Heiterkeit, Reichtum, Selbstsicherheit, Wissen, Selbstbestimmung, Unterhaltung und noch mehr bestimmen das Konsumentenverhalten in komplexer Weise (vgl. O’Shaughnessy, 1987).(2)

Maslow’sche Pyramide

Abb. 1. Maslow’sche Pyramide – Kundenpsychologie

Abb. 1 Die Maslow’sche Pyramide, von Abraham Maslow (1908 – 1970), gemäss Lehrheft 6 Laudius Akademie, Psychologische Grundlagen von Werbung und Marketing, 5. Teil: Motivation inklusive eigener Erläuterungen (Selbstständigkeit als Texterin).

Allerdings ist die Theorie empirisch nicht wirklich belegbar: Bedürfnisse höherer Stufen treten erst auf, wenn die Bedürfnisse aller darunterliegenden Ebenen befriedigt sind.

In der Psychologie gibt es viele Theorien und Modelle zur Motivation. Die Maslow’sche Bedürfnispyramide gehört zu den polythematischen Ansätzen (Verhaltensantrieb). Hierarchien von Antrieben und Bedürfnissen.

Erläuterung: Monothematische Ansätze und athematische Motivtheorie

Monothematischen Ansätze: Ein Motiv steuert unser Verhalten, z. B. das Streben nach Geltung.

Athematische Motivtheorie: Es liegt der Gedanke zugrunde, dass es nicht einen allgemeingültigen Satz an Bedürfnissen gibt.

O’Saughnessy zufolge geht es auch beim Kaufen weniger um elementare Lebensbedürfnisse als um die Vorstellung des Konsumenten vom guten Leben. Ihm zufolge liege dem Kaufen schlicht der Glaube zugrunde, dass das Leben mit dem Kauf angenehmer sei als ohne (z. B. lieber zuversichtlicher als unsicher, lieber wissend als unwissend, lieber physisch sicher als bedroht. (3)

Es ist eine empirische Frage und kann zunächst für die gegebene Situation beantwortet werden, welche Motive gerade gelten und sich möglicherweise neu herausgebildet haben. Im ungünstigsten Fall hat man bei einer athematischen Theorie für jede Frage und jedes Produkt ein eigenes Motiv.

Das Rubikon Modell: Vom Wunsch zum Handeln

Das «theoretische» Rubikon-Modell stellt einen Handlungsprozess dar, d. h. auf den Punkt der Überführung eines Wunsches oder Motivs in tatsächliche Handlungen, siehe Abbildung 2. (3)

Rubikon Model

Abb. 2 Rubikon Modell

Kundenpsychologie: Es folgt ein privates Beispiel nach dem Rubikon-Modell

Idee: Ich könnte als freie Journalistin und/oder Werbe-/Verkaufstexterin selbstständig sein.

Vorentscheidung

Als virtuelle Assistenz ist die Selbstständigkeit nur schleppend vorangekommen. Die Anfragen am Standort Schweiz waren zu gering. Die Akzeptanz zu niedrig. Der Bedarf in der Schweiz ist da, doch das Vertrauen fehlt, administrative Arbeiten zu outsourcen.

Professionelle Bloggerin & Werbe-/Verkaufstexterin: am Anfang tiefes Honorar-Niveau. Mehr geben als nehmen. Preisdumping durch Schwarzarbeitende und Hobbytexter*innen. Die Situation ist den Textverbänden bekannt.

Als Vorteil hat sich meine journalistische Ausbildung herauskristallisiert, vor allem im Bereich Recherche.

Aus meiner Sicht wird der Bedarf an Online-Texten bei Einzelunternehmenden und mittelständigen Unternehmen steigen.

Die Pandemie hat es deutlich gemacht, dass z. B. Verkaufstexte immer mehr gebraucht werden. Die Aufgaben im Bereich Verkaufstexten ist sehr umfangreich.

Prüfen, ob ich die Schreibtools mit künstlicher Intelligenz in meinen Arbeitsprozess integriere.

Meine persönliche Überquerung des Rubikons

Weg von virtueller Assistenz, hin zu freie Journalistin, Bloggerin und Beraterin für Werbe- und Verkaufstexte.

Planung

Ich investiere in die Ausbildungen: Verkaufstexterin (Direct-Response-Copywriterin) und Bloggerin

Ausserdem lese ich stetig Fachbücher zum Thema Verkaufstexten, Online-Texte, Content-Texte und bilde mich zu den Querthemen: SEO, UX Writing, Chatbot-Skripts, Digital-Marketing, Kunden- und Werbepsychologie weiter.

Handeln

Kontakt mit anderen Verkaufstextern in Social-Media-Gruppen, wo Fragen zum Thema Verkaufstexten beantwortet werden.

Ich bin Mitglied in Online-Texter-Gruppen, im Texterclub Deutschland und dem Schweizer Textverband.

Ich bilde mich stetig weiter: Verständliches Schreiben, Gebrauchstexte schreiben, Social-Media-Auftritt, Chatbot-Texte erstellen usw.

Bewerten

Ich fühle mich gut. Die Beratung läuft ausgezeichnet, da ich mit den Rundumblick zu den Themen Werbe- und Verkaufstexte, Marketing- und Werbepsychologie sowie dem professionellen Blogging und Suchmaschinenoptimierung eine ausgezeichnete Unterstützung anbiete.

Ich werde weiterhin den Trend der künstlichen Intelligenz mit Tools in meinem Business beobachten.

Sie haben es geschafft…Danke für Ihr Interesse!

E-Mail: Manuela.Frenzel@verkaufstexte.ch

(1) Involvement, Wikipedia, abgerufen am 26.09.02021

(2) Kognitive und affektive Grundlagen des Konsumverhaltens, MWER02, Apollon Hochschule der Gesundheitswirtschaft, Prof. Dr. Georg Felser

(3) Lernheft: Psychologische Grundlagen von Werbung und Marketing, Fünfter Teil: Motivation, Laudius Fernakademie

>
Share This